关于卫浴行业跨界经营的思考

    卫浴企业进入瓷砖领域，或瓷砖进入卫浴领域的案例近年来屡屡见诸报端，行业对此也发生不少热议。虽仁者见仁，智者见智，但是至今没有一个较为有力的例子可资证明其优劣。但是，已进行跨界的企业却仍然奋力向前。笔者希望这些跨界经营的企业能走出成功的路子，或者即使是失败，也能为其他企业今后的发展方向提供借鉴。同时也希望如下一些观察与思考能抛砖引玉，为这些跨界经营的企业带来有益的帮助。
    跨界的难度重在终端
    瓷砖与卫浴的跨界分界在生产环节有差别，但是企业性质及跨界经营的难度不是很大，但在销售环节却是泾渭分明的。这其实就是导致瓷砖卫浴形成所谓“跨界”的主因。具体表现在，瓷砖和卫浴商家基本都是分开经营，在销售方式、品牌推广、销售通路上都有差别。以近似的品牌知名度比较，瓷砖的网点建设、销售渠道建立、导购技能及素质、人员配备等相比卫浴要容易。这就要求瓷砖进入卫浴的企业，要花更多的精力进行终端建设。而卫浴企业则应学习瓷砖隐形渠道的开拓方法，或者借助已有的隐形渠道资源，迅速占有原瓷砖产品的隐形渠道销售通路，减少打开市场的时间周期，从而减少总的投入成本。
    瓷砖进入卫浴对企业要求更多
    瓷砖与卫浴的衔接点无疑是因为瓷砖与马桶、洗手盆等都是瓷土烧制。但是随着卫浴品类的逐渐增加，以及卫浴间功能的变化，陶瓷类卫浴产品占所有卫浴产品的比例逐渐下降。瓷砖进入卫浴，将涉足更多的领域，如浴室柜、淋浴房、浴缸、五金等多个方面，这对进入的企业在管理、资源分配等方面提出了更多要求。与此相反，卫浴进入瓷砖涉及的品类相对较少，操作起来会更得心应手，其要解决的是品牌转换形成销售力，架设网点及打通销售通路。
    卫浴进入瓷砖企业形象较难改变
    瓷砖携品牌优势进入卫浴比卫浴企业携品牌优势进入瓷砖更有品牌知名度、渠道拓展优势。这其实就是品牌的背书，也即凝聚在品牌背后的产品关联度的问题。瓷砖因在国内的宣传推广早于陶瓷卫浴，而“陶瓷”字样涵盖面也比较广，因此，其品牌背书的含义也更广，涉足卫浴行业对消费者以及经销商来说更容易接受，尤其是消费者。而“卫浴”字样往往直接与企业品牌名相连，造成其“卫浴”厂家或性质更明显，卫浴企业跨界进入瓷砖领域，在推广上会更难一些。
    不利影响卫浴超过瓷砖
    跨界经营之后，瓷砖和卫浴对彼此的相互影响有区别，瓷砖因其售后服务相对较少，其对卫浴品牌的负面影响较小。但卫浴因涉及售后较多，其产品质量有可能对瓷砖品牌的质量形象造成更多影响，这要求瓷砖进入卫浴的，要在质量上狠下功夫，确保卫浴产品不出现质量问题致影响瓷砖品牌原有的质量信誉。
    建设网点需要归零心态
    无论是瓷砖还是卫浴，进入另一个领域，首要的是建设网点，以足够多的网点迅速打开销售。这方面，无论是瓷砖进入卫浴还是卫浴进入瓷砖，都具有先天的网络优势，但是并不能将其网络优势完全复制。因经营思路、营销方式、销售渠道、销售量、团队建设等有区别，新的商家和原有商家对跨领域经营会抱怀疑或迟疑态度，强令现有经销商跨界，可能导致经销商的抵触。因此，新进入的品类应以归零心态建设网点。
    品牌名称联胜于分
    关于跨界后的品牌名称，一直是受热议的问题。在业内，部分老品牌进行了瓷砖和卫浴的整合，如东鹏。这是操作较早的品牌的路子。新的跨界经营上，更多企业也倾向于将新的领域与原领域品牌名称合并，如箭牌等。
    纵观国外品牌，跨界也逐渐兴起，如TO?鄄TO也开始在瓷砖界显露头角，这也是携其世界级卫浴品牌知名度进行跨界经营的例子。但是，笔者也善意提醒，原有领域与现进入的领域品牌过于融合，一旦新的领域做不成功，很可能会对原有品牌形象造成损害。