高效利用展览 打好企业营销牌

　　在百度百科中，对展览的定义是：既是信息、通讯和娱乐的综合，也是唯一的在面对面沟通中充分挖掘五官感觉的营销媒介。二十世纪尽管出现高速的电子通讯方式，展览会作为临时的市场，仍然是最专业、有效的销售工具。
　　从这段词条不难看出，展览与营销的关系。它即是媒介也是工具。从企业角度来说，参展是其扩大企业知名度、推广品牌的手段之一，也是对企业营销的最大考验。如何利用展览这一短时效的工具，将营销目标最大化？成为每家参展企业都在思考的问题。
　　展会营销特性要了解
　　在大型展会中，行业的主要企业、厂家云集，有最新产品资讯，也可对各方信息进行收集，了解行业未来发展趋势，同时，同行业人士的相互交流沟通，与国内国际各地买家面对面的接触都是展会的优势。通过展会，企业要在最短的时间内汲取接收各方信息，同时将自己推销给外界，包括推销企业自身和产品。
　　对于提供产品或服务的厂商来说，若要充分利用展览会，首先应了解展会营销的特性。有专家从心理学角度分析出展览会与其它营销方式的区别：它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的；同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度来看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而又充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。
　　参展目标要明确
　　在以往的展览会上，听到过很多企业的参展目标，其中不乏有"老板让来的！"被动目标，也有诸如"我们每年都参加这个展览会"、"我们的竞争对手来了"、"这是全行业最大的展览会"等惯性目标。这些所谓的"目标"严格来说都算不上参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条根本原因。
　　从现代展览的发展来看，大概可以将企业参展目标总结为以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究拓展当地市场、开发新产品等。据了解，德国展览协会曾根据市场营销理论将参展目标简洁归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。
　　不久前，本刊也曾以"参加展会有何主要目的？"有针对性地向100家石材企业做过一次调查。数据显示，100家石材企业中，64%希望对企业形象品牌做推广；68%是为了产品推广；51%找工程；45%希望更多的了解企业信息、结交业内人士；33%找经销商。这些数据显示，大部分企业不是只抱单一目的，而是希望同时达到多种目标。在短时间内如何达成多种目标？有营销专家认为，参展前的目标定位很重要。在参展前确定好主要目标和次要目标，从而有针对性地制定具体方案，才能明确工作重点，有效达成目标。
　　参展营销学问大
　　随着国家经济高速发展，展会越来越成为企业营销的重要平台。但是从举办的众多展会上不难看出，企业对于展会营销的认识及运用存有误区。
　　首先，过于强调产品展示而忽视了企业品牌形象的展示，即使有些参展商也做到了企业品牌形象展示，但也只是产品范围内的企业品牌展示，即将品牌寄托于狭窄的产品范围内。综合以往成功参加展会的企业经验，展会决不单是展示产品那么简单，还应展示企业的精神风貌以及企业素质，包括员工素质和领导者的风采等。甚至还应有企业文化和经营理念等展示。只有通过这"虚"、"实"完美结合的展示，才能真正做到展会营销的实质要求。
　　其次，参展商讲得多，即一味进行书面或者口头宣传，忽略了与受众的互动，也忽略了受众的意见和心声。展会营销有一点很重要，就是保证企业与受众处于良好的营销沟通状态。
　　再者，陪衬品将参展品的光芒掩盖。企业应合理运用陪衬品，让其发挥出"衬"的作用而不会掩盖参展品的光芒，即要平衡参展品和陪衬品之间的关系，分清二者的主从地位，并从数量和位置的摆放等方面加以区分。
　　当然，要在展览会短短的几天内，将企业全方位、完美地展示给受众有一定难度，但是，只要企业在展前将自己的参展目标明确、展中灵活利用展会营销特点制定详细的参展计划，并在展后认真总结经验，相信企业一定能在最短时间内得到最大收获。